。

另一个　例子，B　I　C公司通过零售　店、商业用、促销，或免

费　赠品等　所有　可能的　渠道　，对　真正重　要的　顾客市　场促　销一系

列标准、　低价的圆珠笔。B　I　C的对　象虽然非常广泛，定位也各

第一篇

竞争与战略

核心概念

：

53

有　不同，　但是它　强调　一个共　同的需　要（　低价好　用的圆　珠笔），

并　采用可　以达　到更广　泛接　触的营　销战　略（　庞大的　业务　人员和

密集的电视　广告）。所　有活动几乎都让B　I　C获得一致性的好　处，

包　括强调　便于　生产的　产品　设计、　低成　本的　工厂形　式，　采购选

择　最便宜　的材　料，并　以内　部生产　零件　，以　便因应　任何　经济情

况。

然而，B　I　C　的做法还超过仅仅维　持一致性，因为它的活动

会相互强化。比方说，公司使用销售点的陈列与频频更改包装，

以刺激冲动性购买。要处理销售点的任务，企业需要相当多业

务人员。　在这个产业中，B　I　C拥有最　雄厚的业务人员，在处理

销售点的表现也比竞争对手强。此外，将销售点活动、大量电

视广告和改变包装的做法予以结合，绝对比任何单一的营销活

动更能刺激购买。

第三层的整合不只是活动之间的相互强化而已，而达到我

所说的“努力最优化”（opt　imiza　tion　of　eff　o　r　t）的程度。像盖

普（G　a　p）这家休闲服零售商，将“在门市便可

购得　各种　产品”，列为　战略中　的一　个重要　元素　。

盖普　利用　店内　库存　或仓库　存货　等方　式，保　持产

品充裕的状态。盖普的三座仓库贮存的是公司所选定的基本服

饰，几乎每天出货，以减少店面必须保持大量存货的需要。盖

普这种强调中继存货的做法，是靠它的商品战略锁定几项基本款

式的几种色调。因此其他零售商每年存货周转率只能达到3—4

次，　盖普却能达　到7　。　5次之　多。此外，　由于服装　款式每6—8周

就会更新一次，快速的换货，也降低了盖普此种款式周期短的

成本。3

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