大多数人所了解的范围。

整　合之　所以重　要，　是因　为个　别活动　经常　会相　互影响　。比

方　生产高　技术　产品的　企业　，若能　在营　销上　强调协　助与　支援顾

客　的做法　，都　有助于　业务　团队产　生更　大的　优势。　具有　多种型

号　种类的　生产　线，在　结合　了只贮　备最　低存　货量的　库存　和订货

流　程系统　、解　释和鼓　励量　身定做　的销　售流　程，以　及强　调产品

竞

争

论

52

多　元化、　能满　足顾客　特殊　需求　的广告　基调　之后，　会显　得更有

价　值。在　战略　上这样　的互　补很　普遍。　有些　活动只　是做　一般性

的　整合，　并能　应用在　很多　企业　之上；　但最　有价值　的整　合具有

战　略上的　特定　性，因　为它　会提　高定位　的独　特性，　并强　化取舍

效应。2

整合的形态有三种，但彼此并不相互排斥。第一层次的整

合　，　是　各　活　动　（　功　能　）　与　整　体　战　略　之　间　的　“　单　纯　一　致　性　”

（simple　consistency）。譬如先锋集团将所有活动与它的低成本

战略相呼应，将投资组合周转率降到最低，也不需要高薪的理

财经理（money　manager）。该公司直接分配基金，避免中介的

佣金；也限制广告开销，而依赖公共关系和口碑的推荐。先锋

集团将员工的红利与节省成本紧密地结合在一起。

活动　与战略的一　致性，才能确　保活动能够　累积竞争优势　，

而不　侵害或抵消活　动的效益。如　此便能使战略　更容易与顾客　、

员工和股东们沟通，并通过企业的专注而改善执行力。

第二层次的整合发生在强化某些活动之时。好比露得清向

高级旅馆推销，让旅客使用皮肤科医生所推荐的肥皂。旅馆通

常会将一般品牌的肥皂换成自己旅馆的名称，却同意露得清保

留其制式的包装。一旦旅客在高级旅馆使用露得清的肥皂，他

们往往会继续到药店购买，或征询医生对这种肥皂的看法。因

此，露得清的医疗和旅馆营销活动相互强化，降低了整体营销

成本

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