在制造业（如苏打

粉），产　品对客户很重　要，一旦有替　代品出现，　只要一、两家

大厂决定退出，或客户怀疑是否还能持续购买到原产品时，需

求便可能急速衰退。大厂在早期就宣布退出，可能会诱发产业

的衰退，因为产量萎缩会提高成本，甚至影响价格，衰退的速

度似乎也会随着时间的流逝而加快。

残存需求的结构

在销售衰退的市场，残存需求的本质将对厂

商的获利能力有决定性影响。在雪茄业，剩余的

是对高品质雪茄的需求；而另一方面，真空管则

竞

争

论

100

如果残　存需求的　结构良好　，

定位良好的厂商，仍可从衰

退中获利。

向来被视为是替代品，且是用于军事用途。

如果残存需求的结构良好，定位良好的厂商，仍可从衰退

中获利。像高价位雪茄的需求对价格的敏感度不高：客户对替代

品无动于衷，并有很高的品牌忠诚度。因此，即使这个产业在衰

退当中，打品牌、高价位的雪茄厂商仍能维持平均水平以上的获

利。同样地，皮革业中装潢用皮革，便是获利丰厚的细分市场。

另一　方面，乙炔　产业中，乙烯　已在部分市　场中取代乙炔　，

其他替代品则威胁着剩余的市场。在这些市场中，乙炔是项日

用品，因为它可观的固定制造成本，很容易挑起价格战。其余

制造商的获利潜力也很黯淡。

一般说来，一旦残余市场的客户需求不在意价格（如必须

更换　真空管的电视　机，或缺乏议　价实力），存活　的厂商就能获

利。客户在不在乎价格很重要，因为萎缩的销售量意味着厂商

必须提高价格，以在固定总成本不变下维持获利。

残存市场的获利潜力，也要视既有厂商是否能灵活调整进

出障碍，以保护它们免于被其他寻求填补损失的厂商攻击。

退出障碍

厂商　进入某个市　场，必须克服　进入障碍，　当它们离开时　，

同样有退出障碍。有时候，厂商都已经入不敷出，便可能难以

超越这些障碍。一个正在衰退的产业，退出障碍愈高，便愈难

以退出。以下是一些可能成为退出障碍的基本理由。

耐久与专用资产

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