>比其他顾客群更在意价格，有的则需要不同的产品功能、更多

种类的信息，或对支援与服务有较高的要求。宜家家居的顾客

就是这类客户群的标准例子，而宜家的做法是，满足这群顾客

所有家具方面的需求，而非只满足其中的一部分。

竞

争

论

40

第一篇

竞争与战略

核心概念

：

41

当同一顾客在不同场合或不同的交易形态下，以需求为基

础的定位也会有所变化。比方说，一个人在商务旅行时的需求

可能不同于全家出游；又如罐装容器的饮料公司客户，对主要

供应商和次要供应商的需求就可能不同。

大多　数经理人是　凭直觉来感受　其事业与顾　客需求的关系　，

但是以需　求为基础的定位，其　中一项关键要素完

全不是靠　直觉，而且常被忽略　。除非满足需求的

配套活动　本身设计上就有差异　，否则需求上的差

异并不能转化成有意义的定位。如果不能做到这一点，每个竞

争者都能满足相同的需求，那么也没有什么定位上的独特性或

价值了。

以　私人银行　服务为例　，俾斯　麦信托公　司（Bessmer　Tr　u　s　t

C　o　m　p　a　n　y）　的目标客户，是那些　可投资资产在5　0　0万美元以上

的家庭，这类家庭既要保值，还要累积财富。俾斯麦信托让心

思缜密的专案经理人负责1　4个家庭客户，使它的服务活动达到

个人　化的程度。例　如双方会面通　常是在客户的　农场或游艇上　，

而不是一般常见的办公室会晤。俾斯麦信托也提供一系列特别

指定的广泛服务，包括投资管理和地产业务、监督石油与天然

气的投资，以及赛马和航空器的会计服务等。大部分私人银行

主要　的获利来源是　贷款，但俾斯　麦信托的客户　很少办理贷款　，

而且顾客的账户也只占业务很小的部分。尽管从营运费用的比

重上　来看，客户主　管的薪资极为　优厚，而且人　事成本也极高　，

但俾斯麦信托带给目标客户的差异性，让它在股东权益报酬率

上，也是所有私人银行中最高者。

与　俾斯　麦信托　的做　法有

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