示5张

餐　桌，但　是这　些项目　只是　客户　能选择　项目　的一部　分而　已。当

然　他们还　会提　供几大　本贴　着不　同布料　、木　质或不　同设　计的样

品　，提供　数以　千计的　产品　让顾　客选择　。这　时业务　员通　常亦步

亦　趋地陪　伴顾　客逛完　所有　陈列　品，回　答问　题并协　助他　们走出

这　迷宫般　的选　择。一　旦顾　客选　择了某　项产　品，接　着订　单就被

送　往制造　厂。如　果运　气好，　这件家　具能　在6—8　个星期　内送到

顾　客的家　中。　这是将　顾客　和服　务予以　最大　化的价　值链　，但是

成本相对也很高。

宜　家家　居反其　道而　行，　为那　些愿意　节省　成本　而牺牲　服务

的　顾客　提　供服　务　。它　不以　业　务员　一路　尾　随顾　客　的销　售方　式　，

而　采取明　亮、　店内展　示的　自助　式服务　；它　相信与　其依　赖制造

商　，不如　自己　设计专　有的　低成　本、组　合式　、可自　行组　装的家

具　，更能　符合　该公司　的定　位。　在占地　面积　较大的　卖场　中，宜

家　家居将　空间　隔成一　般的　房间　，陈列　所有　的产品　，因　此顾客

不　需要装　潢设　计师的　协助　，也　能想像　各式　家具摆　放在　一起之

后　的模样　。紧　临家具　展示　间的　是仓库　，所　有产品　均已　打包放

在　输送台　上，　顾客必　须自　己动　手取下　，并　设法带　回家　。必要

时　，宜家　家居　还贩卖　车顶　架，　方便顾　客载　货，且　下次　造访归

还时还能退费。

尽管　这种低成本　的定位需要顾　客“自己动　手组装”，宜家

家居还提供许多竞争者没有的额外服务：在店内提供孩童照顾

第一篇

竞争与战略

核心概念

：

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区，是一例；延长营业时间又是另一例。这些服务都独具匠心

地配合顾客的需要，因为这群顾客正好是年轻、小康、可能有

抚养　小孩（但是没　有保姆），此外因　为必须赚钱　维生，只能在

下班时间逛街购物（见图2　…　3）。

战略定位的起

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